ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่ปรากฎในใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ถ้าตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายแล้วมีคำตอบที่หลากหลายไม่เหมือนกัน หรือไม่สามารถบ่งบอกได้ชัดเจนว่าคืออะไร นั่นหมายความว่ามีภาพลักษณ์ที่ไม่ชัดเจน ไม่แข็งแรง

ภาพลักษณ์สามารถสร้างผ่านการสื่อสารต่าง ๆ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การรให้บริการลูกค้า การที่พูดต่อ ๆ กันไป ทั้งหมดนี้เป็นประสบการณ์ในทุกจุดที่ทำให้องค์กรได้มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

หลาย ๆ องค์กรสร้างภาพลักษณ์ด้วยการสื่อสารจนประสบความสำเร็จ ซึ่งไม่เพียงมีงบประมาณก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ได้โดยการใช้สื่อต่าง ๆ แต่ต้องอย่าลืมว่า โอกาสที่ผู้บริโภคจะเจอะเจอเนื้อหาเรื่องราวไม่ใช่แค่ผ่านสื่อต่าง ๆ เท่านั้น แต่เป็นประสบการณ์ผ่านสินค้า บริการ เอกสาร พนักงาน กิจกรรมต่าง ๆ รวมทั้งผู้บริหารด้วย

องค์กรสมารถกำหนดภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์โดยอาศัยส่วนผสมทางการตลาดรวมไปถึงมิติอื่น ๆ ของธุรกิจมาเป็นแนวทางการพิจารณา ดังนี้

1.       ภาพลักษณ์ที่ถึงประสงค์ด้านบริการ เช่นความน่าเชื่อถือ บริการมีความทันสมัยมีเอกลักษณ์โดดเด่น มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

2.       ภาพลักษณืที่พึงประสงค์ด้านราคา โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากจุดแรก คือ คำนึงถึงราคา ค่าบริการที่มีความเหมาะสม และยุติธรรม แต่ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรงนั้น เป้าหมายของภาพลักษณ์ด้านราคาอาจต้องปรับตตัวสู่อีกมิติหนึ่ง นั่นคือ ค่าบริการที่เหมาะสม ดอกเบี้ย ค่าธรรมเนียมเป็นต้น ขณะเดียวกันราคาที่สูงก็สามารถกำหนดระดับของผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน

3.       ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านช่องทางการบริการ มักจะมุ่งเน้นในประเด็นเรื่องสถานที่บริการ และเวลาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้สะดวก เช่นเครือข่าย จำนวนสาขา พนักงาน ความสวยงาม โดดเด่น มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน เป็นต้น

4.       ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านการส่งเสริม จำแนกออกเป็นสองส่วนคือ

4.1   ภาพลักษณ์ของกิจกรรมการสื่อสารองค์กร เช่น การส่งเสริมด้วยกิจกรรมผ่านช่องทางต่าง ๆ สื่อโฆษณา และประชาสัมพันธ์ที่ใช้มีความทันสมัย มีรสนิยมที่ดี นอกจากนี้ในแง่ข่าวสารก็ต้องมีความเป็นเอกภาพ จริงใจ ไม่โอ้อวด สะท้อนเอกลักษณ์ได้ และตอบสนองได้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

4.2   ภาพลักษณ์ของกิจกรรมส่งเสริมการขาย ในแง่ของรูปแบบ และอรรถประโยชน์ต่อผู้บริโภค ทั้งนี้ยังครอบคลุมไปถึงกิจกรรม และอุปกรณ์ส่งเสริมการขายว่ามีความทันสมัย และเหมาะสมกับสินค้า เช่นของแจก ของแถม พรีเซ็นเตอร์ โดยกำหนดบช่วงเวลาตามความเหมาะสม สอดคล้องกับสถานการณ์ทางสังคม

อย่างไรก็ตาม ความประทับใจของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจนั้น บางครั้งก็มิได้เกิดจากจุดแข็งด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ทางการเงินแต่เพียงส่วนเดียว หากยังขึ้นอยู่กับส่วนที่เป็นคุณค่าเพิ่ม (Value Added) อีกด้วย

5.       ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพของบริการเกิดขึ้นจากองค์ประกอบสำคัญสองส่วนคือ พนักงานและระบบธุรกิจต้องพัฒนาทั้งระบบบริการเพื่อให้มีภาพของความทันสมัย ก้าวหน้า รวดเร้ว และถูกต้องแม่ยำ พร้อม ๆ กับพนักงานบริการที่มีความเชียวชาญคล่องแคล่ว สุภาพ มีบุคลิกภาพ และอัธยาศัยไมตรีอันดี เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการสร้างภาพลักษณ์ด้านบริการได้เต็มที่

6.       ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ด้านองค์กร ถือว่าเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรืออัตตลักษณ์ของแต่ละธุรกิจที่ชี้ชัดคุณลักษณะ ตัวตนขององค์กรว่าแตกต่างกันอย่างไร โดยยึดแนวคิในการเป็น “องค์กรที่ดีของสังคม” (Good Corporate Citizen)

7.       ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับความรู้ความสามารถ และคุณะธรรมของเจ้าของธุรกิจ และผู้บริหาร ความมั่นคงก้างหน้าของกิจการ ความทันสมัย และก้าวหน้าทางวิทยาการของธุรกิจ ความรู้ความสามารถ รวมถึงประสิทธิภาพการทำงาน และมนุษย์สัมพันธ์ของพนักงาน ความมีจริยธรรมและรับผิดชอบต่อสังคม การทำคุณประโยชน์แก่สังคม เช่น ในด้านศิลปวัฒนธรรม การศึกษา เยาวชน สิ่งแวดล้อม ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราจะเห็นได้ว่าองค์กรขนาดใหญ่แต่ละแห่งได้ดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งภาพลักษณ์เหล่านั้นจะติดตราตรึงในกับผู้ใช้บริการ และลูกค้าที่ทำให้นึกถึงอยู่เสมอเมื่อเห็นตราสินค้า ในทางทฤษฎี Kotler  ได้กล่าวถึงภาพลักษณ์ในบริบทของการตลาดได้ว่า ภาพลักษณ์เป็นวิถีที่ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับบริษัท หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท และภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขั้นได้จากปัจจัยหลายประการ ภายใจการควบคุมของธุรกิจ

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

สื่อสารคุณค่าภาพลักษณ์องค์กร