ประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องอย่างไรกับ CEO ?
ประชาสัมพันธ์ทำงานร่วมกับ CEO อย่างไรดี ?
ประชาสัมพันธ์กับ CEO จะสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรได้อย่างไร ?

ก่อนที่จะเกิดข้อสงสัยไปมากกว่านี้ จึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า สำหรับคำที่ได้รับความนิยม และการยอมรับในด้านการบริหารจัดการของสังคมไทยด้วยแล้ว นั่นคือ CEO (Chief Executive Officer)

CEO คือ การบริหารงานแบบบูรณาการ
คือ การบริหาร (ผู้นำ) แบบทันสมัย ทันเหตุการณ์ มีความรู้ความสามารถ มีการทำงานในแนวราบรวดเร็ว/ฉับไว/คึกคัก มุ่งตอบสนองต่อลูกค้าองค์กร

คือ การบริหารงานร่วมกันกับทุกฝ่าย ที่มุ่งสู่ผลสำเร็จของงานโดยมีเป้าหมายที่ชัดเจน มีผู้บริหารสูงสุดขององค์กรที่มีคุณภาพ มีลักษณะเป็นผู้นำสูง และเป็นผู้ดำเนินการประสานประโยชน์ให้เกิดผลอย่างมีประสิทธิภาพ

ความนิยมที่ได้รับอย่างสูงสุด เมื่อเอ่ยถึง CEO ในสังคมไทย นั่นคือ ผู้บริหารองค์กรธุรกิจที่มีความรู้ความสามารถ และสามารถนำองค์กรเข้าสู่การเป็นที่รู้จัก เป็นองค์กรที่มีการบริหารอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล อันเป็นผลจากการ

มี Board ที่ดี และเข้มแข็ง
มี Strategy ที่สอดคล้องกับนโยบายของ Board
มี Value ขององค์กรที่สอดคล้องกับงาน/ธุรกิจ

จนทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปในทิศทางที่ตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา และเข้มแข็งอยู่เสมอ  ที่สำคัญคือ ผู้บริหารที่จะเข้ามาทำหน้าที่ในฐานะ CEO ขององค์กรธุรกิจไม่น้อยไปกว่าความเข้าใจที่สังคมไทยกำลังสนใจกับการบริหารงานแบบบูรณาการของผู้บริหารภาครัฐ ที่ได้รับแนวความคิดมาจากภาคเอกชน

ในองค์กรธุรกิจ CEO ขององค์กรถือเป็นจักรกลหลักที่ทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปได้อย่างรวดเร็ว และมีความมั่นคงต่อเนื่อง เปรียบเทียบได้กับโรงงานการผลิตที่ใช้เครื่องจักรในการทำงาน หากสะดุดการเคลื่อนไหวของเครื่องจักรทั้งโรงงานลง ทำให้อุปกรณ์ตัวอื่น ๆ เดินเครื่องทำงานต่อไปไม่ได้ สร้างความเสียหายแก่ผลผลิตได้ CEO ต้องไปปรับปรุงแก้ไขให้การดำเนินงานนั้นทำต่อไปได้เช่นเดียวกันที่ CEO จะต้องพร้อมยอมรับความผิดพลาดหากเกิดขึ้น กล้ายอมรับผิด และเสนอแนวทางที่เหมาะสมกับเหตุการณ์ต่อสาธารณชน ซึ่งจะเป็นการประชาสัมพันธ์ให้กับองค์กรคืนสู่สภาพบวกได้

สิ่งเหล่านี้คือ ลักษณะหนึ่งของการบริหารองค์กรแบบ CEO

PR สาธารณชน (Public) + ความสัมพันธ์ (Relations)

นั่นคือ การเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับประชาสัมพันธ์กับการตอบสนองลูกค้าหรือประชาชนในฐานะผู้มารับบริการขององค์กร ตลอดจนสาธารณชนทั่วไป เป้นการบริการที่ทำหน้าที่ในการสื่อสารตลอดกระบวนการ

ในการเป็น CEO นั้น ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดเล็ก หรือใหญ่ สิ่งหนึ่งที่ไม่อาจปฎิเสธได้ นั่คือ ภารกิจกมากมายของ CEO ทั้งในส่วนที่เกี่ยวของกับการงานโดยตรง นับตั้งแต่วางแผน การกำหนดกลยุทธิ์  การจัดการตามกระบวนการตลาด การประชุมทั้งภายในภายนอก กินกรรมของพนักงานกิจกรรมต่าง ๆ  เหล่านี้ล้วนแต่เป็นที่สนใจของบุคคลรอบข้างทั้งสิ้น เพราะมีผู้คนจำนวนมากที่คอยจับจ้อง และสังเกตการณ์ในวัตถุประสงค์ที่ต่างกันออกไป พนักงานอาจจะสนใจในนโยบายเพื่อนำมาปรับแนวทางปฎิบัติ คู่แข่งติดตามความเคลื่อนไหวเพื่อผลทางการตลาดเช่น ผู้ถือหุ้นสนใจในด้านผลตอบแทนจากกำไร  นักลงทุนเฝ้ามองเพราะกระทบต่อราคาหุ้น สาธารณชนเฝ้ามองทั้งในฐานะของประชาชนผู้บริโภค สื่อมวลชนสนใจเพื่อหาประเด็นมานำเสนอสู่สังคม และเหตุผลอีกมากมาย

ดังนั้นวิถีของ CEO จึงไม่แตกต่างกับการมีสปอตไลท์ที่สาดส่องให้มีความโดดเด่น ในบางครั้งหาก CEO สามารถจัดการกับสถานการณ์ หรือบทบาทดังกล่าวได้อย่างดีแล้ว ภาพลักษณ์ของ CEO ที่สะท้อนออกมาสามารถบ่งบอกถึงความสำเร็จขององค์กรได้เป็นอย่างดี ทั้งทางตรง และทางอ้อม การจัดการดังกล่าวสามารถกำหนดทิศทางทั้งทางธุรกิจ และสังคมในระดับใดระดับหนึ่งออกมาเป็นภาพที่ปรากฎ สามารถสะท้อนคความเป็นตัวตนทั้ของ CEO องค์กร หรือทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจหมายรวมเรียกได้ว่า ภาพลักษณ์ (Image)

ในสิ่งที่รวมและเรียกว่าภาพลักษณ์นั้น  แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ภาพลักษณ์เป็นเสมือนสิ่งมีชีวิต มีเกิด แก่ เจ็บ และตาย รวมถึงมีมูลค่า และคุณค่าในตัวเอง ในขณะที่ภาพลักษณ์เองต้องการเครื่องมือ หรือตัวช่วยมากมายทั้งในมุมของการใช้เพื่อสร้างแบรนด์ (Build) ปกป้อง (Protect)  แก้ไข (Solve) และตัวช่วยที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ทั้งของผู้บริหาร และองค์กรที่สำคัญที่สุดก็คือ ประชาสัมพันธ์หรือ PR นั่นเอง

แต่ละองค์กรจะมีโครงสร้าง บทบาทหน้าที่ของประชาสัมพันธ์ที่แตกต่างกัน ที่อาจจะกล่าวโดยสรุปได้ว่าขึ้นอยู่กับนโยบายขององค์กร ประชาสัมพันธ์ของภาครัญฐในอดีตจะเน้นในเชิงรับมากกว่าเชิงรุก เพราะไม่มีเป้าหมายเรื่องของการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้อง เนื้อหาสาระของการประชาสัมพันธ์ ในระบบภาครัฐจึงเป็นงานเผยแพร่ การสร้างความรู้ ความเข้าใจ การชี้แจงภารกิจ และเป้าหมายของแต่ละองค์กร การติดตามงานที่ได้ประชาสัมพันธ์ออกไป การดูกระแสและบทบาทของผู้นำเป็นส่วนใหญ่ เว้นแต่ในส่วนของการรณณรงค์ (Campaign) ซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์เชิงรุก แต่ก็มักเป็นไปในช่วงระยะสั้น

โครงสร้างประชาสัมพันธ์ในระบบราชการจะมีความซับซ้อน และผูกกับหน่วยงานต่าง ๆ เช่น สำหนักงานเลขานุการ กองแผนงาน กองวิชาการ กองฝึกอบรม ผู้ที่ดูแลงานประชาสัมพันธ์อาจมีการโยกย้ายสลับไปสลับมา หรือบางแห่งอาจจะไม่มมีผู้ดูแลเรื่องประชาสัมพันธ์โดยตรง แต่เป็นงานที่มอบหมายขึ้นมาเป็นพิเศษ นั่นคือ เป็นงานรอง ไม่ใช่งานหลัก

ในขณะที่ประชาสัมพันธ์ของภาพเอกชน จะมีความชัดเจนในด้านของเป้าหมาย เพราะมีผลในเชิงธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง

การทำงานมักมองในภาพรวมของสิ่งที่เป้นการสื่อสาร (Communication) มากกว่าการประชาสัมพันธ์อย่างเดียว อาจต้องเกี่ยวข้องกับการโฆษณาจัดกิจกรร (Event), ชุมชนสัมพันธ์ (Community), รัฐสัมพันธ์ (Government Relation), การสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communications), กิจกรรมสังคม (Social Activities) และอีกหลายประการ ดังนั้น โดยโครงสร้างของประชาสัมพันธ์ในภาคเอกชนมักจะไม่ซับซ้อนเท่าใดนัก ส่วนใหญ่ขึ้นตรงกับ CEO MD สายงานด้านการตลาด สายงานบุคคล แล้วแต่การจัดวางโครงสร้างของแต่ละองค์กร

อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายรวมว่าการทำงานของประชาสัมพันธ์ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชนจะมีทิศทางที่โน้มเอียงไปตามภาพรวมเสียทั้งหมด ยังมีหน่วยที่เป็นภาครัญ แต่สามารถมีการจัดการทางด้านประชาสัมพันธ์ในแบบเอกชน หรือภาคเอกชนบางแห่งก็อาจจะชอบที่จะบริหารแบบภาครัฐ ทั้งนี้ ตามที่ได้กล่าวมาแต่ต้นว่า สิ่งเหล้านี้สะท้อนได้จากแนวคิดของ CEO ว่าเข้าใจ สนใจ และใส่ใจ กับงานทางด้านประชาสัมพันธ์มากน้อยเพียงใด

แต่สิ่งที่ควรตระหนักอยู่เสมอว่า CEO หรือ PR มิใช่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งที่จะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ให้กับองค์กรเพียงฝ่ายเดียว ทั้ง CEO PR & IMAGE มีความเก้อหนุนซึ่งกันและกันอยู่ !

Comments

comments

Powered by Facebook Comments

No tags